Vivim envoltades de discursos verds, etiquetes sostenibles i promeses de responsabilitat social. El màrqueting actual ha après a disfressar-se de compromès, d’ecofeminista, d’ètic. Però… quantes d’aquestes campanyes tenen realment una pràctica transformadora al darrere? El greenwashing —aquella estratègia que utilitza la sostenibilitat com a reclam sense sostenir-la amb accions reals— s’ha convertit en una eina per maquillar inèrcies extractives i continuar amb el mateix model de sempre.

Davant d’aquesta realitat, les organitzacions de l’economia social i solidària (ESS) ens trobem amb un doble repte comunicatiu. D’una banda, lluitar contra el soroll del màrqueting buit i, de l’altra, explicar qui som i què fem sense renunciar als nostres valors ni simplificar els nostres processos. Sabem que transformem l’economia des de la base, però comunicar-ho no és senzill.

Hem après a posar la vida al centre, però sovint no sabem com fer que aquest centre sigui visible per a qui ens escolta. I això no és una qüestió de manca de capacitat, sinó de models. El màrqueting hegemònic ha estat creat, històricament, per vendre, no per cuidar. Per convèncer, no per escoltar.

Des de l’ESS, tenim l’oportunitat i la responsabilitat de repensar com comuniquem: fer-ho des de la transparència, la proximitat, el relat col·lectiu. Fugir del llenguatge espectacular i adoptar una comunicació que no prometi més del que pot oferir, que mostri dubtes, processos, aprenentatges, tensions. Perquè comunicar també és fer política.

Cal que les nostres veus siguin plurals, inclusives i accessibles. Cal que parlem des del territori, des de les cures, des de les realitats diverses de totes les persones que formem part d’aquest ecosistema transformador. I cal fer-ho amb valentia: en un món on tot crida per vendre, nosaltres podem parlar per construir.

Per això, avui més que mai, el màrqueting no és només una eina, és un espai de disputa. I si volem que la comunicació estigui realment al servei de la vida, l’hem de fer nostra.