Vivimos rodeadas de discursos verdes, etiquetas sostenibles y promesas de responsabilidad social. El marketing actual ha aprendido a disfrazarse de comprometido, de ecofeminista, de ético. Pero… ¿cuántas de estas campañas tienen realmente una práctica transformadora detrás? El greenwashing -aquella estrategia que utiliza la sostenibilidad como reclamo sin sostenerla con acciones reales- se ha convertido en una herramienta para maquillar inercias extractivas y continuar con el mismo modelo de siempre.

Ante esta realidad, las organizaciones de la economía social y solidaria (ESS) nos encontramos con un doble reto comunicativo. Por un lado, luchar contra el ruido del marketing vacío y, por otro, explicar quiénes somos y qué hacemos sin renunciar a nuestros valores ni simplificar nuestros procesos. Sabemos que transformamos la economía desde la base pero comunicarlo no es sencillo.

Hemos aprendido a poner la vida en el centro, pero a menudo no sabemos cómo hacer que ese centro sea visible para quien nos escucha. Y esto no es una cuestión de carencia de capacidad, sino de modelos. El marketing hegemónico ha sido creado, históricamente, para vender, no para cuidar. Para convencer, no para escuchar.

Desde la ESS, tenemos la oportunidad y la responsabilidad de repensar cómo comunicamos: hacerlo desde la transparencia, la proximidad, el relato colectivo. Huir del lenguaje espectacular y adoptar una comunicación que no prometa más de lo que puede ofrecer, que muestre dudas, procesos, aprendizajes, tensiones. Porque comunicar también es hacer política.

Es necesario que nuestras voces sean plurales, inclusivas y accesibles. Es necesario que hablemos desde el territorio, desde los cuidados, desde las realidades diversas de todas las personas que formamos parte de este ecosistema transformador. Y hay que hacerlo con valentía: en un mundo donde todo llama para vender, nosotros podemos hablar para construir.

Por eso, hoy más que nunca, el marketing no es sólo una herramienta, es un espacio de disputa. Y si queremos que la comunicación esté realmente al servicio de la vida, debemos hacerla nuestra.