¿Qué estrategias de comunicación y marketing utilizamos desde la Economía Social para transitar hacia modelos económicos más responsables socialmente?

La globalización, como etapa actual del capitalismo, ha intensificado las desigualdades del sistema, llegando hasta unos niveles cada vez más extremos. La internalización de la producción y consumo ha fomentado la especialización y la división del trabajo a escala mundial. Actualmente, consumimos productos que no sabemos de donde vienen, en qué condiciones se han producido y quienes lo ha hecho. No hay claridad detrás de los productos.

Pero, sí que conocemos la contra-cara de este modelo de producción, que es la competencia incesante de las empresas para obtener beneficios. Esto tiene un impacto negativo, sobre todo en la explotación laboral y la degradación ambiental, contribuyendo a la ampliación de la brecha norte-sur global.

En respuesta, la Economía Social propone una alternativa que desafía el sistema tradicional, mediante prácticas de producción más inclusivas y sostenibles como los salarios justos, las curas en los ámbitos de trabajo y la producción local y ecológica y un consumo más consciente. Sin embargo, por a la Economía Social posicionar sus productos al mercado supone un reto significativo. El sistema capitalista ha hecho que las personas consumidoras prioricen la inmediatez, la diversidad de posibilidades y, en gran medida, la variable que más define la adquisición de los productos/servicios es el precio.

Para transformar las prácticas de consumo hay que cambiar el discurso y repensar como comunicamos las particularidades de la Economía Social para hacernos un lugar entre las consumidoras.

Dentro del mercado social, el consumo ético, que considera aspectos sociales y ambientales en la adquisición de bienes y servicios, es fundamental. Desgraciadamente, cuesta diferenciar los productos de la economía social, de los que no lo son. El capitalismo ha asimilado algunos de estos rasgos como estrategia de venta.

Para desentrañar las prácticas más inmediatas y superficiales de consumo, hay que poner de manifiesto todo aquello que queda escondido detrás las variables del precio de mercado. ¿Cómo podemos, entonces, dar a conocer y posicionar proyectos con impacto socioambiental y con otras formas innovadoras de organización del trabajo?

Se hace imprescindible disputar el sentido hegemónico de consumo, un reto que es propio de todo el sector. Esto implica no solo mejorar la comunicación externa de las entidades para llegar de manera más efectiva al público objetivo, sino también fortalecer la identidad y la cohesión interna del ecosistema, en campañas y estrategias de comunicación compartidas.

El paradigma del marketing y la comunicación en la Economía Social requiere interpelar a una persona consumidora activa y consciente que ya no se consume solo para satisfacer una necesidad, sino para impulsar un cambio social profundo. Esto implica sensibilizar no solo sobre que compramos, sino sobre el porqué y lo como.

Quizás la clave está en utilizar las herramientas del sistema para empezar a subvertirlo:

“Utilizar el marketing no solo para vender, sino para cambiar la conversación”

Puede que la solución sea consumir menos, que todo el mundo pueda acceder a satisfacer sus necesidades básicas y que lo que consumamos tenga que ver con un proceso de producción y unas relaciones sociales más justas.

Es imprescindible tener una comunidad y un tejido de apoyo que actúen como interlocutores. Se tiene que hablar con un lenguaje que resuene, con un mensaje claro, honesto y transparente sobre las relaciones de producción y los materiales utilizados detrás del producto o servicio, así como sobre las prácticas de gestión cooperativas. Es clave incorporar conceptos como la proximidad, el apoyo a proveedores comprometidos socialmente, el comercio justo a escala local y global y el consumo responsable.

Por lo tanto, hay que transitar hacia modelos económicos diferentes, que trabajan para revertir las problemáticas sociales coloniales y la emergencia climática. El reto de la Economía Social rae al implementar un modelo de transición ecosocial con estrategias comunicativas diferenciadas. Estas tienen que reflejar sus valores y objetivo y que impacten positivamente en las personas. Mientras tanto, hay que trabajar colectivamente para construir un mensaje poderoso que pueda competir en el mercado. Mancomunar las herramientas y los saberes es esencial para construir un discurso que gane en la correlación de fuerzas. La estrategia debe ser común o no será.